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外資中檔酒店本土化的五大瓶頸

發布時間:2014-12-04

在整個高端酒店業遭遇寒冬、經濟型酒店正式進入薄利時代之時,中檔酒店迎來黃金發展期已成為業內共識。隨著希爾頓集團旗下中檔品牌歡朋正式進駐中國,外資酒店集團在中端市場開疆拓土進入白熱化階段。事實上,萬豪集團旗下萬怡,雅高集團旗下美居、諾富特,喜達屋集團旗下雅樂軒,洲際集團旗下智選假日等外資品牌均已占有一席之地。然而,北京商報記者調查了解到,相比于內資酒店中檔品牌,如全季、和頤、維也納、星程等,外資中檔品牌在價格體系、營銷方式、成本控制、門店數量、會員結構五個層面上存在瓶頸有待解決。而近期希爾頓歡朋品牌依托鉑濤集團擔任品牌運營商,也可稱之為外資中檔酒店主動尋求本土化的一次試水。

瓶頸1 價格偏高致使入住率不佳

北京商報記者在洲際酒店集團官方網站觀察到,位于德勝門外大街71號的德勝門華宇假日酒店的高級房(含雙早)價格為698元,而客人提前預訂可享受特惠價634元。與此同時,記者在華住酒店官網發現,距華宇假日酒店幾公里的全季酒店東直門店,大床房(含雙早)的價格為475元,比上述智選假日便宜159元。而同樣位于東直門商圈的和頤酒店東直門店凈馨大床房售價365元,比智選假日便宜269元。

同時,北京商報記者在攜程旅行網觀察到,靠近西直門商圈、距華宇假日酒店5公里的四星級酒店德寶飯店,大床房一晚的價格僅為518元,比智選假日便宜了116元。

據了解,外資中檔酒店平均價格在400-600元之間,而同等檔次的內資酒店平均房價在250-450元之間。然而,對于消費者而言,以500元左右的價格,完全可以在團購平臺或OTA平臺享受一晚內資五星級酒店的住宿標準。住友酒店集團副總裁章蔚接受北京商報記者采訪時表示,外資酒店的中檔品牌價格偏高或出于保持其自身國際化的價格體系,但價格偏高是其入住率表現不佳的直接原因。

瓶頸2 投資運營成本把控力不強

在業內看來,外資中檔酒店平均房價偏高,源于其投資成本和運營成本的居高不下。據了解,一個中等規模的外資中檔酒店,每100間客房約配備30-40名員工,而在國內的中檔酒店,為最大程度縮減人力成本,每100間客房只配備15-25名員工。若以酒店平均月薪2500-3000元計算,那么僅人力成本一項,同等規模的內資中檔酒店每月可至少節省6萬-10萬元。

此外,北京商報記者在調查中了解到,外資中檔酒店中配套的餐廳,也往往被吐槽“昂貴又不接地氣”。一位業內人士向記者透露,外資酒店餐廳多以西餐、法餐為主,即使剛性需求的自助餐也多見西式菜系,然而顧客結構中的80%為國內旅客。“不接地氣”的餐廳設施配套浪費嚴重、運營成本較高,也直接致使投資回報率不理想。中檔酒店老牌企業維也納酒店集團CEO黃德滿在接受記者采訪時透露,內資中檔酒店的人力成本和運營成本比同等級的外資品牌要節省一半以上。

瓶頸3 會員“由上向下”轉化難

在經濟型酒店利潤嚴重攤薄成業內共識之后,升級換代大潮席卷而來,全季、星程、和頤等中檔品牌正是在此種背景下產生。但是,經過狂飆式的十年發展,不管是華住、如家還是鉑濤,都已經積累下體量龐大的會員群體。在業內看來,伴隨著消費能力的升級,經濟型酒店的會員群體自然向中檔酒店轉化。章蔚向北京商報記者坦言,內資中檔酒店會員體系屬于“由下向上”發展型,這樣的發展順應消費能力升級的大趨勢。華住、如家等酒店集團的直銷比例高達80%以上,離不開沉淀多年的龐大會員體量。

與此同時,外資酒店品牌進入中國以來多以品牌輸出為主,利潤來源主要為管理高星級酒店所帶來的管理費收入。因此,其自身會員數量多由旗下高端酒店轉化而來,此番向中檔酒店的轉移,為“由上向下”的發展過程。對此,一位從業多年的資深酒店經營者坦言,由于酒店檔次差距較大,而五星級酒店的忠實會員對價格的高低并不敏感,因此原有會員向中檔酒店轉移難度較大。

瓶頸4 營銷渠道單一欠靈活

在業內人士看來,外資中檔酒店的營銷模式欠缺靈活應變,而這也是其“不接地氣”、品牌影響力不足的另一原因。北京商報記者在調查中了解到,經濟型酒店起家的內資酒店集團,除依托其強大的會員體系和直銷渠道外,也不遺余力借助互聯網平臺在團購網站、OTA(在線旅游企業)平臺售賣產品。相比之下,外資中檔酒店則更傾向于自身會員系統。在業內看來,雖然內資中檔酒店是經濟型酒店的升級,但其目標群體依然對價格漲幅敏感。而互聯網營銷則可以最大限度吸引到這部分“價格敏感度較高”的客戶群體。

同時,黃德滿向北京商報記者透露,外資中檔酒店自身會員對其入住率的貢獻率不足5%,這更使得會員體系“由上向下”艱難轉移的中檔酒店陷入尷尬的生存困境。亦有業內人士直言,即使外資中檔酒店加碼轉向依靠OTA平臺,但較高的傭金比例則會致使RevPAR(平均每間可供出租客房收入 )和凈利潤持續攤薄。據了解,攜程、藝龍等收取的傭金比例約為酒店房價的15%-20%。同時,在華美酒店顧問有限公司首席知識管理專家趙煥焱看來,適用于西方國家的酒店聯盟方式,可幫助實現酒店集團之間的會員共享,但截至目前中國還沒有出現真正起作用的酒店聯盟。